Prošli tjedan došao je šokantne vijesti da će francuska vlada, zajedno s EU-om, potrošiti više od 200 milijuna eura za uništavanje viška vina. Na tiskovnoj konferenciji u petak, ministar poljoprivrede Marc Fesneau rekao je novinarima da je novac 'usmjeren na zaustavljanje pada cijena i kako bi vinari mogli ponovno pronaći izvore prihoda'. No Fesneau je također prozvao industriju, rekavši da treba 'gledati u budućnost, razmišljati o promjenama potrošača... i prilagoditi se'. To je uslijedilo nakon poteza u lipnju da se potroši 57 milijuna eura za uništavanje 9500 hektara vinove loze u bordo regija.

Ali Francuska nije jedina vinska regija koja se suočava s krizom. Prošli tjedan, Wine-Searcher izvijestio je da je prodaja vina u državi Washington pala za više od 17% od prošle godine. Tjedan prije toga, Decanter izvijestio da Australije izvoz vina pao je za trećinu u posljednje dvije godine, dijelom zbog kineskih carina, a dijelom zbog pada globalne potražnje.

Sve se to poklapa s najnovijim Gallup anketa o američkim navikama pijenja, objavljenom sredinom kolovoza, u kojem je utvrđeno da je vino najmanje omiljeno alkoholno piće Amerikanaca s 29%, iza piva (37%) i žestokih pića (31%). Naravno, pad pijenja vina nije samo američki problem: u lipnju je Europska komisija procijenila da će potrošnja vina pasti za 7% u Italiji, 10% u Španjolskoj, 15% u Francuskoj, 22% u Njemačkoj i 34% u Portugalu.

Ljudi, nemojmo lupati okolo. Širom svijeta vinska industrija nije na dobrom mjestu. Ali što objašnjava sve te loše vijesti? Jednostavan odgovor je okriviti mlade ljude. Mladi ljudi ne piju vino na isti način kao njihovi roditelji, bake i djedovi, kaže argument. Oni preferiraju craft pivo ili koktele ili druge stvari u limenci. Ili možda uživaju kanabis , ili ne pijte uopće.

Možda ti se također svidi: 13 stvari koje stručnjaci za vino Millennial i Gen Z kažu da će doprijeti do mladih konzumenata

Početkom godine, vinski kritičar New York Timesa Eric Asimov napisao je članak u kojem tvrdi: ' Američka vinska industrija ima problem sa starim ljudima ”, na temelju godišnjeg Izvješće o stanju američke vinske industrije izdala Silicon Valley Bank. Nazivajući stanje u industriji 'tužnim', Asimov je rekao: 'Vinari i oglašivači propuštaju mlađe potrošače, stoji u izvješću, ne uspijevajući proizvesti vina koja odgovaraju njihovim proračunima i zanemarujući doprijeti do njih ciljanim marketinškim kampanjama.'

Autor izvješća SVB, Rob McMillan , godinama poručuje industriji da mlađe generacije kupuju manje vina. Kaže da su ljudi ispod 60 godina još manje zainteresirani za kupnju vina danas nego što su bili 2007. 'Gore je nego što sam mislio', rekao je McMillan za Times. “Mislio sam da ćemo malo napredovati s mlađima od 60 godina. Sedam godina pričam o ovom problemu i još uvijek nismo reagirali.”

Iako je istina da industrija doista mora reagirati, mislim da krivica za problem na mlade nije rješenje. Moramo vidjeti problem kakav jest.

Za potrošače vina u SAD-u, u biti postoji granica u pijesku: 15 dolara. Iznad toga je ono što industrija naziva 'vrhunskim vinima', a ta je prodaja relativno solidna. Ispod te cjenovne granice je golemi ocean američkih vina za masovno tržište, a prodaja tih uglavnom loših vina je upravo ono što je u padu. Možda je cjenovna pozicija nešto drugačija u Francuskoj i ostatku Europe, ali upravo je ovakva osrednja vina previše proizvedena.

Sada, znam da će određeni ljudi iz industrije plakati: 'Ali to su... početna vina!' O mitu o takozvanim početnim vinima pisao sam prošle godine u Everyday Drinking . Za mene su 'starter' ili 'entry-level' samo eufemizmi za smeće. Pogrešna je ideja da će mlađi konzumenti s manje razvijenim nepcem početi piti ova loša vina, a zatim evoluirati, kako budu starili, do konzumiranja sofisticiranijih pića više klase. Ne postoji uvjerljiva marketinška studija koja podupire bilo što od ovoga. Isti bi postotak ljudi s jednakom vjerojatnošću prešao na high-end bordo iz kutija kombuche ili sokova ili Frappuccina.

McMillan je u svom izvješću SVB za 2022. nazvao 'opadanje vina za početnike' glavnim problemom s kojim se industrija suočava. Primijetio je da cijena 'početnog' vina stagnira u rasponu od 9,99 do 11,99 dolara više od desetljeća: 'Vinska industrija je dopustila da se jeftinija vina za početnike proizvode bez transparentnosti u pogledu sastojaka i homogen i nezanimljiv način koji se vjerojatno neće svidjeti onim mladim potrošačima koji danas žele piti bolje, a piti manje.”

Američki potrošači - mladi i stari - godinama nam govore da ne žele ono što industrija prodaje po 11,99 dolara. Po toj cijeni postoje deseci drugih opcija pića. Studija za studijom pokazuje da mladi piju manje, ali troše više.

Možda ti se također svidi: Budućnost vina, prema ovogodišnjim Future 40 Tastemakers

Dave Infante, u svom biltenu industrije prsti , tvrdi da je budućnost vina nešto poput BeatBox , koja bilježi još jednu godinu troznamenkastog rasta za svoj aromatizirani party punč u kartonskoj kutiji. Beer Marketing Insights izvijestio je da BeatBox predviđa 90 milijuna dolara prihoda i 4,5 milijuna isporučenih sanduka za 2023. BeatBox je otprilike upola jeftiniji od takozvanog početnog vina.

“Još nisam naišao na smislen odgovor na BeatBox et al. od proizvođača 'core wine'', piše Infante. Ako je ovo budućnost, ona je krajnje mračna, ali njegova tvrdnja je dobro shvaćena.

Infante također govori o 'high-low limbu', i mislim da je to opasna zona u kojoj se vinska industrija nalazi. Previše brendova želi prodavati vina loše kvalitete po cijeni od 11,99 dolara, au isto vrijeme još uvijek očajnički žele da ih se ozbiljno shvati kao vinarije.

Vjerujem da budućnost može biti i naličje nečega poput BeatBoxa: kvalitetna vina koja imaju malo veću cijenu, zanimljiva su, imaju transparentnost o tome kako su napravljena i nude vrijednost. Gdje su vina za ovu novu generaciju ljubitelja pića? Rekao bih da oni već postoje, ali industrija ih odlučuje ne promovirati. Ranije ove godine, u mom biltenu , predložio sam da pogledate Chardonnay iz Mâconnaisa kao primjer vrste vrijednih vina koja mogu imati široku privlačnost.

Dobra vijest je da postoji mnogo izvrsnih vina iz cijelog svijeta koja se prodaju od 17 do 24 dolara. Industrija samo treba učiniti bolji posao povezujući ih s generacijom koja manje pije, ali troši više.

---

Jasona Wilsona možete pratiti na Wine Enthusiastu i kliknuti ovdje da se pretplatite na njegov newsletter Everyday Drinking, gdje ćete redovito primati vijesti o hrani, putovanjima i kulturi kroz leću vina i žestokih pića.