Godine 2020. tri odvojene skupine poduzetnika za piće shvatile su da postoji rupa u području pića s okusom slada (FMB). To je rezultiralo lunarni , Pijano voće i Nektar , trio različitih tvrdi seltzer brendovi koji uključuju azijske okuse, kao što su yuzu, liči i drugo.

Motivacije osnivača bile su osobne, ali pokretanje poslovanja bilo je povoljno tempirano s povećanjem interesa potrošača za azijske okuse. Uostalom, Amerikanci azijskog porijekla su najbrže rastuća populacija u zemlji, prema Istraživački centar Pew . I oni su populacija koja voli jesti i piti.

U cijelom svijetu, među takozvanom 'etničkom hranom', azijska hrana - sveobuhvatna za širok raspon kuhinja koje dolaze s azijskog kontinenta - mogla bi biti najbrže rastuća. Između 1999. i 2015. tvrtka za istraživanje tržišta Euromonitor otkrila je da prodaja u azijskim restoranima brze hrane, ključni pokazatelj globalnih prehrambenih trendova, porastao za 135 posto . Daleko je nadmašio stope rasta za kategorije uključujući Bliski istok, piletina , pizza , i latinske kuhinje. Nedavno je Zion Market Research procijenio da će globalno azijsko tržište hrane pogoditi nevjerojatan uspjeh vrijednost od 231 milijarde dolara do 2028. Steven Tang, suosnivač Drunk Fruita, navodi potrošačku moć zajednice: U veljači 2023., Numerator pronađeno da su Costcovi 'tipični kupci azijsko-američke žene'.

Bilo je samo pitanje vremena kada će hard seltzer to primijetiti. Čak i dok se stratosferski porast kategorije stabilizira, potražnja za azijskim okusima potiče rast nekih marki.

Popunjavanje niše u Hard Seltzeru

Lunar Hard Seltzer rođen je prije četiri godine kada su Kevin Wong i Sean Ro jeli korejsku prženu piletinu kasno jedne noći u restoranu u New Yorku.

“Palo nam je na pamet,” kaže Wong, “zašto pijemo Black Cherry White Claw i Bud Light? Zašto ne postoji piće koje odgovara onome što jedemo ne samo sa stajališta kvalitete, već i sa stajališta okusa i sparivanja?'

Wong i Ro su počeli domaće pivovarstvo tvrdi seltzer. Bila je 2019. i kategorija je eksplodirala, plus neutralna baza tvrdog seltzera pružala je dobru podlogu za velike okuse . Gravitirali su prema voću koje bi se povezivalo s pripadnicima azijske i azijsko-američke zajednice: yuzu, citrusno voće porijeklom iz Japana; marakuje iz Tajvana; korejska šljiva iz Južne Koreje; i liči iz Tajlanda.

Iste godine, dok je posjetio Japan, suosnivač Drunk Fruita Kenn Miller zaljubio se u chuhai, gazirano piće shochu -piće koje često sadrži azijsko voće. S prijateljem i suosnivačem Stevenom Tangom, njih su dvojica počeli eksperimentirati s vlastitim DIY izmišljotinama. Ubrzo su Miller i Tang shvatili da mogu izgraditi posao oslanjajući se na uspjeh tvrdog seltzera. Par ultimativnih ustaljenih sorti uključujući yuzu, liči i dinju.

Osim istraživanja tržišta, Wong je rekao da su ti okusi duboko u svijesti Azijata i Amerikanaca azijskog porijekla. “Ljeta tijekom djetinjstva provodila sam na Tajvanu, [s] bakom me vodila na otvorene tržnice gdje mi je kupovala liči”, kaže. 'Zagristi liči na vrućoj ljetnoj vrućini, to je temeljna uspomena koju treba otključati, a to iskustvo želimo podijeliti u ovom formatu ono je što želimo.'

Potaknuti mlađom publikom

Millennial i Gen Z potrošači bi mogli djelomično potaknuti zanimanje za trend tvrdih seltzera s azijskim okusom. Nectar, koji u svoju ponudu ubraja okuse azijske kruške, mandarine, ličija i yuzua, postigao je zapažen uspjeh na TikTok , poznati bastion tih dobnih skupina.

“Prvi video postao je viralan i imao je 300.000 pregleda u tri dana i odjednom smo imali stotine ljudi diljem SAD-a koji su mi digli telefon u zrak i tražili piće”, rekao je suosnivač Jeremy Kim Digiday prošle godine.

'Mlađe generacije toliko su globalnije povezane, željne iskusiti nove okuse iz cijeloga svijeta', kaže Jennifer Creevy, direktorica hrane i pića u tvrtki za predviđanje trendova WGSN . Predviđa da ćemo i dalje viđati sve više okusa inspiriranih Azijom, posebice iz različitih regija Calamansi iz jugoistočne Azije.

Caleb Bryant, pomoćnik direktora tvrtke za istraživanje tržišta Mintel , odražava ovaj osjećaj. “Dvadeset tri posto Gen Z i 22 % milenijskih konzumenata alkohola kaže da bi probali novi okus alkoholnog pića da je međunarodno inspirirano”, kaže Bryant. S obzirom na to da su okusi i sastojci nadahnuti Azijom u trendu u više kategorija hrane i pića, 'tvrde seltzere pod azijskim utjecajem [su] područje za budući razvoj proizvoda.' Bryant navodi da je 14% generacije Z i 13% milenijskih konzumenata alkohola zainteresirano za isprobavanje gotovih alkoholnih pića s okusom yuzua.

Uspon, pad i ponovno oživljavanje gaziranih pića

Poznati brendovi već pokušavaju iskoristiti ovu potražnju. U ožujku 2022. Bijela Kandža pušten na slobodu Citrus Yuzu Smash.

'Kad smo pokrenuli Lunar, dobili smo mnogo komentara poput, 'Ovo je niša, ovo je samo za Azijate'...[neki] trgovci i distributeri odbacili su ovaj 'trend'—to je odbacivanje zajednice čiji sam dio,' kaže Wong. 'Kada Bijela Kandža izlazi s nečim s okusom yuzua, na neki način, što je za nas validno.' Ipak, vjeruje da su brendovi s istinskim, emocionalnim vezama s ovim sastojcima bolji ambasadori za njih.

'Bijela Kandža može izaći s yuzu tvrdim seltzerom', kaže Tang. “Ali mi, Amerikanci azijskog porijekla, u jedinstvenoj smo poziciji da uzimamo pića pravog azijskog podrijetla i učinimo ih dostupnijima ovdje u Sjedinjenim Državama.”