Fenomen u San Franciscu (ilegalnih, nelicenciranih, jeftinih) prodavača kolica za automobile vrlo je uzbudljiv. Šireći spektar etničkih grupa, nude empanade, tacose, kinesku hranu, kako god rekli. Budući da nemaju dozvolu, ne idu dva puta zaredom na iste ulice. Umjesto toga, oglašavaju se na Internetu gdje će biti sutra - i gladni zalogajnici se redaju.

Tanak je, ali ovdje može biti lekcija za vinarije i restorane. A to je, u novoj je ekonomiji važno biti spretan.

Sad kad se čini da idemo ka nekakvom gospodarskom oporavku, možda se nevolje vinske industrije smiruju. Nadam se. Neke od priča koje su kružile tijekom prošle godine uistinu su obeshrabrile: restorani koji otpuštaju osoblje ili čak zatvaraju vinarije, ravnotežni na rubu bankrota, vinski barovi i vinoteke obješene o nokte.

Ipak, čini mi se da je ova recesija dovela do trajnih promjena s kojima će se vinska i restoranska industrija tek morati nositi. Ljudi su prošle godine odlučili da će i dalje piti vino, ali po boci će trošiti manje. To se neće uskoro promijeniti.

Ljudi su se također odlučili manje jesti, a kad to čine, to je u restoranima s nižom cijenom. Pa čak i ako odu u restoran, umjesto kupnje boce popiju čašu vina. Barem mi to kažu sommelierci.

Rezultat za vinarije je ozbiljan. Morat će smisliti način preživljavanja u preoblikovanom ekonomskom krajoliku. Nažalost, postoji dragocjeno nekoliko načina za to. Do sada možete spustiti cijene prije nego što potrošite više nego što zaradite. Mnoge vinarije imaju fiksne troškove - dugoročne ugovore, zajmove bez pregovora, plaće i beneficije za zaposlenike koji su već izrezani do kostiju. No, ipak, vinarije će morati učiniti sve što je u njihovoj moći kako bi cijene svele na najmanju moguću mjeru, a svakako da bi izbjegle povećanje.

Vinarije mogu pokušati nadmašiti konkurenciju tako što će biti pametniji u marketingu i u P.R. Pogledajte sav besplatni publicitet koji je Murphy-Goode dobio prošlog ljeta sa svojim natječajem 'A Really Goode Job'. Ne znam kakav je trajni utjecaj imao na prodaju Murphy-Goodea, ali nije mogao naštetiti. Postoje i drugi načini za vinarije da kreativno iskoriste relativno besplatne troškove korištenja Interneta.

Iznad svega, vinarije se moraju izbiti iz stare kutije pripovijedanja svojih priča po istim starim, predvidljivim linijama. Više nije dovoljno dobro slati priopćenje za javnost u kojem se govori o 'hladnom vjetru' i 'obalnoj magli' ili pokušaju zainteresirati ljude za 'fascinantnu priču' vlasnika koji su nakon 'prethodne karijere u ( popunite prazno). To su bile 1980-e i tada je to jedva funkcioniralo.

Danas su potrebni novi kutovi i pristupi. Vinarije ne bi trebale pretpostavljati da se mogu vječiti svojim kupcima zauvijek. Mnogi članovi vinskog kluba postaju stariji, dok je mlađa generacija otvorena za eksperimentiranje, isprobavanje novih sorti i mješavina, istraživanje novih vina s različitih mjesta širom zemlje i svijeta. Kako Boomers prolazi, prodaja vinskih klubova, čak i ona koja je godinama bila snažna, vjerojatno će patiti. Vinarije moraju smisliti načine kako doći do Milenijalaca.

A tu je i restoranska industrija. Ako ništa, pogođen je još jače od vinske industrije. Ljudi jednostavno više ne ispuštaju 100 dolara. Čak i u ludom gradu poput San Francisca, vrhunski restorani poprimaju ozbiljan udarac. Nije da ljudi jedu cijelu hranu kod kuće, iako se čini da to rade više. Ali oni traže jeftinije načine za uživanje u obroku.

Vidio sam da restorani i vinski barovi postaju stvarno kreativni u privlačenju posla. Jedan vinski bar u Oaklandu svakog četvrtka navečer ima degustacije od 1 USD. Vlasnik ne zarađuje, ali ne gubi, a svoje kupce drži vjernima. Ostali restorani smanjuju naknade za začepljenje ako ih uopće ne eliminiraju. Njihovi kupci vina pronalaze povoljne ponude iz cijelog svijeta kako bi smanjili troškove boce na ispod 25 dolara. To možda nije dobra vijest za kalifornijske vinogradare, ali to je stvarnost.

Unatoč tmurnom pesimizmu, mogućnosti postoje. Razgovarao sam s poduzetnikom iz vinske industrije, tipom koji uspješno razvija nove niše za zaradu. Smatra da je ovo izvrsno vrijeme za ljude iz vinske industrije da istraže i iskoriste nove načine rada. Na primjer, rekao mi je za svog prijatelja iz vinarije koji se petlja s maceracijom ugljika, što je način na koji je napravljen Beaujolais.

Ne znam hoće li karbonski macerirano vino biti sljedeći bijeli Zinfandel, ali moglo bi biti. Trincherosi nisu znali da će bijeli Zinfandel eksplodirati kad su ga prvi put napravili, davne 1972. godine.

Priče o uspjehu tijekom sljedećih, teških godina odnosit će se na smjelost i inovacije, a ne na uobičajeno poslovanje.