Kultura

Mračna izvješća otežavaju vinsku industriju. Ali trebamo li se samo smiriti?

U posljednje vrijeme razgovori unutar vinske industrije bili su isprekidani propašću i tugom. Prodaja je nestalna, klima je nepredvidiva, prekomjerna proizvodnja je raširena, a konzumenti pića oklijevaju trošiti.

Vino je u problemu, kažu novinska izvješća. Prodaja je u padu u cijeloj industriji . Masovno se ruše vinogradi u Kaliforniji, Australiji i Bordeauxu. Trijeznost je hip, a Svjetska zdravstvena organizacija je prošle godine objavila da to razmatra nikakva količina konzumacije alkohola nije sigurna . Pritom se čini Generacija Z se sve sporije zagrijava za vino od prijašnjih generacija — žemlice i marihuana daleko su privlačniji poroci. Prema Reutersu , zbog ovih vjetrova promjena globalna potražnja za vinom dosegla je najnižu razinu u 27 godina.

Možda ti se također svidi: 'Nada nije strategija': Ovogodišnje izvješće banke Silicijske doline donosi neke teške istine

'Postoji emocionalni oblak koji visi nad industrijom', kaže Sam Bogue, direktor pića u hvaljenoj tvrtki San Francisco. Ugostiteljska grupa za brašno + vodu . “Stvarno osjećamo pritisak – ako pogledate podatke koji se pojavljuju u vijestima, jest godine bez rasta.”

Ali Bogue, zajedno s mnogim svojim kolegama iz vinarstva, distribucije i uvoza, sumnja da je kraj blizu. Mnoga su izvješća mahnita i prožeta strahom o budućnosti vina - no jesu li ona činjenična ili izazivaju strah? Bili trebali zapravo poludjeti?

Pretjerana potražnja, pa pretjerana naknada

Unatoč crnim naslovima, nedavni Izvješće BMO tržišta vina , analiza vinske industrije glavnog kanadskog financijskog instituta, primijetila je da je američka vinska industrija premašila 107 milijardi dolara prodaje tijekom 2023. — što je povećanje od 46% od 2018. Zapravo, izvješće je prožeto opreznim optimizmom: prodaja i količina prodaja opada—posebno s jeftinim bocama—ali premiumizacija i dalje postoji. U 2023. prodaja vina iznad 10 USD u trgovinama mješovitom robom porasla je na 4,8 milijardi USD, što je 34% više nego 2019. Sedamdeset posto vinarija izvijestilo je da očekuju povećani rast prodaje u budućnosti.

Ipak, nema sumnje da je vinska industrija u stanju neizvjesnosti. Akutna prekomjerna ponuda vina izazvala je proizvođače u Kaliforniji i Washingtonu Banka Silicijske doline očekuje potrajat će kroz sljedeću kalendarsku godinu. Prošle godine Francuska je potrošila više od 200 milijuna eura na uništavanje viška vina i kao rezultat toga, tisuće hektara vinove loze u Bordeauxu su iščupane. u Kaliforniji, Saveznički uzgajivači grožđa pozvali su na sadnju vinograda smanjiti za 12.000 hektara kako bi se pomoglo u premještanju inventara. I u Australiji, uništeni su milijuni trsova pomoći u obuzdavanju prekomjerne proizvodnje.

Možda ti se također svidi: Što generacija Z misli o vinu, prema generaciji Z

Neki članovi industrije tvrde da postoje logična objašnjenja za mnoge od ovih slučajeva. U dolini Napa, loze se često čupaju kao dio njihovog životnog ciklusa, a ne kao simptomi industrije koja se bori. 'Nije zato što su proizvođači izbezumljeni - to je zato što su vinovu lozu mučili bolesti ili starost', kaže Kellie Duckhorn, veteranka Nape i generalna direktorica u Vinogradi obitelji Baldacci .

Bo Barrett, izvršni direktor povijesnog Chateau Montelena , kaže da je već vidio ovu strku. 'Svaka poljoprivredna škola će vas naučiti o tim ekonomskim ciklusima', tvrdi Barrett. 'Jedno od pravila poljoprivrede je da će se svaka poljoprivredna roba koja donosi novac uvijek previše zasaditi.'

“Jesu li ljudi uzgojili previše grožđa? Naravno. Jesu li napravili malo previše vina? Naravno. To je normalan ciklus poljoprivredne robe', nastavlja on. “Ljudi zaboravljaju da je ovo poljoprivreda, a ti ciklusi dolaze i odlaze. Vidio sam ovo već sedam puta.” Ipak, primjećuje da je ovaj ciklus pojačan višom silom nedavnih klimatskih katastrofa—požari 2017., slabi usjevi 2022., toplinski valovi i više. Popis se nastavlja.

`; }

Pandemijski balon koji puca

Izmaglica i ludilo globalne zdravstvene krize također je dovelo do skoka u prodaji. U 2020. i 2021. konzumenti pića koji su ostali kod kuće napravili su zalihe. Kad su im dopustili da izađu iz svoje kuće, izašli su i oni potrošeno.

'Postojala je ekstremna suspregnuta potražnja', kaže Bogue. “Ovaj skok prodaje koji se događa jednom u životu. Bilo je to veliko tržište - ljudi su kupovali u velikim količinama. Sada? Vidimo regresiju; prijeko potrebnu korekciju na tržištu.”

Mnogi trgovci nisu bili mudri zbog činjenice da će pomama završiti. Sada su zapeli s viškom proizvoda kupljenog kad su tržišta bila vruća. Prodaja se sada vratila u normalu, a višak ostaje neprodan - što je u maloprodaji ekvivalent pojavljivanju na zabavi s magnumima kad su svi otišli kući.

Iz trgovine

Pronađite dom za svoje vino

Naš izbor čaša za vino najbolji je način da uživate u suptilnim mirisima i svijetlim okusima.

Kupujte sve čaše za vino

“Distributeri i veletrgovci imali su ružičasto stajalište o konzumaciji alkohola”, kaže Duckhorn. “Kupovali su dugo, očekujući povećanje kamata. Ovisno o načinu financiranja zaliha, mnogi preračunavaju troškove kako bi ustanovili da su veći od očekivanih. Ako ste već uložili tonu kapitala u zalihe, najbolji način da vratite taj kapital je da ga prodate uz popust.”

Pad prodaje? Ona smatra da je to zbog prekomjerne kompenzacije i prekomjerne korekcije. 'Vino se samo kreće sporije nego što je većina ljudi očekivala.'

Medijske ludnice

Ali mnoge vijesti ne priznaju ove rastuće bolove. Umjesto toga, upiru prstom u mlade pijance koji tek trebaju prigrliti vino. “Nije da ljudi ne vole vino”, kaže Duckhorn. 'Radi se više o tome da je industrija postavila mjerila očekivanja na nepovezanim i nerealnim osnovama, poput pandemije.'

Negativnost unutar vinskih medija nije nova. Senzacionalni naslovi prodaju novine i potiču klikove, što publikacije održava profitabilnima. Uz ova dosljedno negativna izvješća, 'čini se kao da stvaramo ovo samoispunjavajuće proročanstvo', kaže Shilah Salmon, viši potpredsjednik marketinga u Jackson Family Wines , vinski konglomerat koji obuhvaća glavni proizvodi kao što su Kendall-Jackson, La Crema i kultni producenti poput Brewer-Clifton i Lokoya. Grupa je nedavno provela internu kampanju usmjerenu na razotkrivanje naslova i ulaganje u analitiku koja više odražava pozitivnu stranu industrije.

'Zaista ne poznajem nijednu drugu industriju koja se voli ovako rušiti', kaže Salmon. „Zabrinutost je: možemo razgovarati o ovim zabrinutostima u sferi trgovine, ali što će se dogoditi ako to dopre do potrošača? Možda će početi misliti da vino nije cool.”

Već viđeno i napravljeno

Drastične brojke imaju više smisla ako ih kontekstualizirate. Godine 1960. 62% Amerikanaca konzumiralo je alkohol. Taj broj je padao i opadao tijekom 80 godina. The Kampanje Majke protiv vožnje u pijanom stanju od 70-ih i 80-ih znatno obuzdao pijenje. Zatim je 1990-ih, a 60 minuta segment o “Francuskom paradoksu, ” a.k.a. zdravstvene dobrobiti crnog vina pomogle su oporavku prodaje. Do 2023. godine, prema podacima Gallupa, 62% Amerikanaca još uvijek je konzumiralo alkohol.

Naslovi iz ranijih razdoblja odražavaju aktualna medijska izvješća koja krče ruke. Možda ovo zvuči poznato: U veljači 1998. New York Times pisac Frank Prial izvijestio je da se 'mladi ljudi, od 21 do 29 godina, okreću od vina... Za vinsku industriju s 13 milijardi dolara godišnje, gubitak tolikih potencijalnih potrošača nije mogao doći odjednom gore vrijeme.' U 2016., slični osjećaji su se odigrali u New York Post s naslovom, “Milenijalci uništavaju američku vinsku industriju. ” Sada su konzumenti Gen Z-a antagonist du jour vinske industrije.

“ Sjećate se kad su milenijalci dobili svu ovu mržnju? “, kaže Miller, digitalni pomoćnik upravitelja računa generacije Z u tvrtki za komunikacije vina Colangelo & Partneri . “Mislim da su ljudi skloni misliti da promjena pokušava uništiti industriju. Ali promjena je normalna. To je ono što trebate učiniti da biste preživjeli i uspjeli.”

Možda ti se također svidi: Može li A.I. Riješiti probleme vinske industrije?

Ova potreba za promjenom se proteže izvan mladih konzumenata alkohola. Nedavna studija WineGlass Marketinga primijetio je da i generacija X (od 44 do 59 godina) i milenijalci (od 28 do 43 godine) sve više žele povezati vino s društvenim, opuštenim i ležernim iskustvima. 'Vidjeli smo stalnu nit koja odbacuje ceremoniju i dragocjeni luksuz prezentacije vina unutar ove grupe', kaže Susan DeMatei, osnivačica WineGlass Marketinga.

Baldacci bilježi dosljedan rast prodaje u svim kategorijama osim u jednoj: prodaji kućišta. Pa je istražila zašto. 'Evo još jedne čudne stvari - nitko više ne skladišti, jer su svi iznajmljivači', kaže Duckhorn. Pitala je svoj tim ('svi su mlađi od 35 godina') što žele od vinarije. Odgovor? Fleksibilnost i manje jedinice. 'Ne žele kupiti kutiju - teže ju je piti i teže ju je pohraniti.'

Stoga ostaje fleksibilna, nastoji uhvatiti nove trendove i pratiti što žele ljubitelji alkohola, posebice oni mlađi. To je pitanje opstanka. “Imamo puno članova vinskog kluba koji su stariji od 60 godina, ali kad jednom odu, više ih nema tko zamijeniti”, kaže ona.

Prihvaćanje novih lica

U nedavnom govoru na Summitu o održivom vinogradarstvu u SAD-u, dr. Liz Thach MW istaknula je da iako je promjena generacija vruća tema u industriji, industrija nije učinila mnogo da pozdravi nove konzumente. Uvoznik vina Dale Ott dodaje da smo 'desetljećima aktivno neprijateljski raspoloženi prema mlađim generacijama i novoj demografiji.'

Prema Wine Marketing Councilu , 66% vinopija su bijelci; 11% identificira se kao crnac; 15% identificira se kao Hispanjolci, a 5% identificira se kao Azijati. Ako je prodaja vina u padu, zašto ne diverzificiramo tko pije?

Ott i njezin suprug osnovali su Naš uvoz da osvijetlimo manje poznata portugalska i meksička vina. 'Kada smo počeli uvoziti meksičko vino, pretpostavili smo da će se naš portfelj portugalskog kretati brže - to je lakše razumjeti', kaže ona. Dok meksičke vinske regije rastu u kvaliteti i popularnosti, vino se nikada nije uklopilo u kulturu pijenja u zemlji - vladali su pivo i žestoka pića od agave. “Prije trideset godina prosječna godišnja potrošnja po osobi u Meksiku bila je čaša i pol godina,' kaže Ott. 'Sada? Ide do litre i pol po osobi.”

“Meksičko vino jedno je od najvećih iznenađenja u mom životu”, kaže ona. “Meksičko-američko stanovništvo je super dolje s vinom—samo trebaš napraviti mjesta za njih.” Nedavno su bili domaćini festivala meksičkog vina u Phoenixu, doveli su DJ-e i vozili meksičke sireve preko granice. Događaj je rasprodan u roku od nekoliko minuta. Gužva? Meksikanci i Amerikanci meksičkog podrijetla — ljudi koje je vinska industrija uglavnom ignorirala.

Možda ti se također svidi: Nova generacija sommeliera mijenja jezik vina

Tijekom posljednja dva mjeseca, Nossa Imports se proširio na još sedam država kako bi održao korak s potražnjom, posebno meksičkih Amerikanaca. Rasprodaju zalihe, bez ikakve veće prisutnosti u maloprodaji ili trgovini mješovitom robom.

'Imate industriju koju vode ljudi koji su u industriji oduvijek, a opsluživali su istu demografiju', kaže Jess Druey, članica Gen Z-a i osnivačica Whiny Baby . 'Nema puno ljudi za stolom koji su pripadnici generacije Z ili različitog podrijetla i koji su donositelji odluka.'

'Siguran sam da naša generacija ima ono što je potrebno da zavoli vino', kaže Colangelo & Partneri 'Miller. 'Volimo informacije, putovanja i iskustva i otvoreni smo za nove ideje i isprobavanje novih stvari.'

Nedavno izvješće McKinseyja nazvana Generacija Z 'Prava generacija', generacija motivirana individualnim izražavanjem i ciljevima u koje vjeruju, posebno održivošću. u koraku, IWSR primijetio je obećanje u rastu 'alternativnih' vina, uključujući prirodne, održive i biodinamičke boce. Prirodni vinski barovi brzo se pojavljuju u velikim metropolama, nudeći narančasta vina iz Gruzije u duginim tokovima, rashlađena crvena vina iz Slovenije ili gazirane pét-nats iz kalifornijskih crush jastučića.

“Alternativna vina – u pesimističnom vinskom krajoliku i pod rastućim ekonomskim pritiskom – nastavljaju nuditi prilike za rast,” kaže Richard Halstead, COO Consumer Research pri The IWSR. 'Tipična potrošačka publika su mlađi konzumenti vina koji legalno piju vino koji imaju pozitivne asocijacije na ovaj segment i spremni su platiti za proizvode koji su u skladu s njihovim potrebama i vrijednostima.'

Jenny Lefcourt , nepokolebljivi uvoznik prirodnih vina, zabilježio je skok prodaje od 30% u 2020. i 2021. Ti su se brojevi smanjili nakon što su ukinuta ograničenja zbog pandemije ('općenito je bilo previše vina', kaže ona), ali posljednjih je nekoliko godina uvelo kategoriju u punom procvatu—prodaja je ponovno porasla za 20%. Sada ima distribuciju u svim državama i stavlja boce na police izvan užurbanih njujorških trgovina, uključujući dolinu Hudson, Alabamu, Oklahomu i Montanu. 'Stvarno sam optimistična u pogledu budućnosti vina', kaže ona.

Veselim se

Bogue iz Flour + Water smatra da 'možda ćemo se osvrnuti na to za 20 godina i razmisliti o tome kako je tržište zahtijevalo promišljenije prakse. Ovo je sjajan trenutak za nas, kao industriju, da se vratimo na crtaću ploču. Stvari će se malo pogoršati prije nego što postanu bolje, ali to je potrebno za stvaranje inovacija.”

Vino je u razdoblju muke rasta. Živi organizmi - uključujući vinovu lozu - projektirani su da se razvijaju kada se od njih zahtijeva promjena.

Barrett iz Chateau Montelena uopće nije zabrinut. “Postojao je pokret craft piva prije 20 godina. To je bilo definitivno uništit će vinsku industriju. Zanatske destilerije? Raditi tekilu? To će smrviti vino. Slatka gazirana pića u limenkama? To bi smrvilo vino.”

“Nakon što se te limenke isprazne, poželjet će čašu dobrog vina uz večeru”, kaže Barrett. 'Dobit ćemo ih dugoročno.'