U nedavno objavljenoj 2024. godini banke Silicijske doline Izvješće o stanju vinske industrije , Rob McMillan, EVP i osnivač Wine Divisiona, predvodi podatke citatom Charlesa Darwina. “Ne preživljava najjača vrsta, ne preživljava najinteligentniji. To je onaj koji je najprilagodljiviji promjenama.”

“Promjena” je središnja riječ u ovogodišnjim nalazima. Prema izvješću, opsežnom sažetku istraživanja SVB-a potkrijepljenog podacima prikupljenim iz više od 500 američkih vinarija, vinska se industrija i dalje suočava s užasnom prodajom, hiperprodukcija , promjenjivom dinamikom tržišta i zabrinjavajućim nedostatkom interesa mladi odrasli .

Te se bolne točke odražavaju na prodaju. Prošle godine — treću godinu zaredom — količina prodanog vina smanjena je (smanjenje od 2 do 4 %) i očekuje se da će se negativni trend pada nastaviti u 2024. Zapravo, po prvi put u 45 godina, stručnjaci predviđaju da the volumen žestokih pića prodano nadmašit će tržište vina sljedeće godine.

Možda ti se također svidi: Što kupnja imovine SVB-a od strane First Citizens banke znači za njezin odjel vina

Vrijednosna prodaja (plaćeni iznos u dolarima i percipirana vrijednost ovih vina) bili su jednako niski — praktički bez ikakvog rasta tijekom 2023. Ove su brojke navele mnoge da se osjećaju pesimistično glede stanja industrije. The Indeks sentimenta u industriji vina zabilježeno raspoloženje je nisko; najslabiji su bili u zadnjih pet godina.

Unatoč brojkama, McMillan se nada da su nalazi ovogodišnjeg izvješća katalizator promjena. 'Pruža nam se prilika za prilagodbu', rekao je za Wine Enthusiast. 'A ako jasno pogledamo informacije, trebali bismo imati prilično dobru ideju kako to učiniti.'

Manja potrošnja i prekomjerna proizvodnja

Rezultati odražavaju trend prethodnih godina: ljudi ne piju toliko vina. Iako 58% potrošača starijih od 65 preferira vino u odnosu na bilo koje drugo alkoholno piće, taj je postotak daleko niži za sve druge demografske skupine. Otprilike 30% ispitanih konzumenata alkoholnih pića u svim dobnim skupinama ispod dobi za umirovljenje reklo je da bi vjerojatno ponijeli vino za dijeljenje na zabavi.

Kako oni koji piju 65 i više godina nastavljaju stareti, zamjenjuju ih potrošači koji jednostavno nisu zaljubljeni u vino. U nekim situacijama piju pivo, au drugim vino. Noć započinju s limenkama gotovih koktela, a završavaju s kanabisom.

Ovogodišnje izvješće SVB-a pokazalo je da se industrija ne okreće kako bi nadoknadila pad potražnje i, kao rezultat toga, zalihe i prodaja su u suprotnosti. Dok se ukupna potrošnja vina smanjuje, veleprodajne zalihe rastu.

U 2019. vinsku industriju mučila je akutna prekomjerna ponuda. Ubrzo nakon toga, alkoholičari koji ostaju kod kuće pripremaju zalihe za zaključavanje u paru s razorni šumski požari a drugi klimatski izazovi te berbe pomogli su u ograničavanju ponude novih zaliha.

Možda ti se također svidi: Dok britanska vinska industrija raste, neki se brinu zbog prevelike ponude

Ali do 2023. godine ta donekle uravnotežena opskrba previše je korigirala svoj tok. Omjer zaliha i prodaje dosegao je 1,71%, što znači da je za svaki dolar prodanog vina u skladištima stajalo zaliha u vrijednosti od 1,71 dolar. SVB očekuje da će se ta prekomjerna ponuda zadržati tijekom sljedeće kalendarske godine. Budući da trgovci na malo već troše manje na nove zalihe zbog mnoštva postojećih zaliha, mala je potražnja i nekoliko tradicionalnih odredišta za taj višak boca.

Ovaj izazov je djelomično potaknut prevelikom ponudom zasađenih vinograda u Kaliforniji i Washingtonu. Ovi vinogradi proizvode više vina nego što potražnja može podnijeti - a trgovci na malo ne mogu pratiti. Ali ovo prezasićenje vinom nije jedinstveno za Sjedinjene Države. Prošle godine, Francuska potrošio 200 milijuna eura za uništavanje viška vina i dodatnih 57 milijuna eura za uništavanje 9500 hektara vinove loze u regiji Bordeaux.

Prema McMillanu, industrija nije postavljena za rješavanje ove poplave boca koje su spremne za tržište. Vinarstvo je velikim dijelom proizvod žetve onoga što majka priroda posije, napominje. Ako imate plodnu godinu, čini se rasipničkim ostaviti na trsu dobro sazrelo grožđe, pogotovo nakon berbi obilježenih požarom.

Ali prekomjerna proizvodnja dovodi do viška zaliha i smanjenja cijena za robne marke u neomiljenosti - stvari se moraju promijeniti. “Očekujem da će marginalni proizvođači pasti na stranu”, kaže McMillan. 'Tako ćemo potražnju i ponudu vratiti u ravnotežu.'

Slabo stanje kušaonica

Ono što također potiče ovaj pad prodaje je smanjenje posjetitelja vinarija i drugih izravnih potrošača, fizičkih odredišta. Kušaonice su dugo bile idealan način da robne marke dođu do novih kupaca. Nakon dobre čaše ili obilaska na licu mjesta - često potaknutog srdačnim zujanjem - potrošači će se prijaviti za vinske klubove ili popise e-pošte i nastaviti graditi tu vezu.

Ali kušaonice su bile slaba točka vinarija u posljednjih pet godina. Kad je 2020. zatvorila gotovo sve kušaonice, vlasnici su tražili način rješavanja veliki pad prodaje doživjeli su.

Možda ti se također svidi: Kušaonice vinarije se mijenjaju, a neki kažu da se nikad više neće vratiti

Trend pada nastavio se tijekom 2023. Bila je to druga godina zaredom da se ljetni promet u kušaonicama smanjio. Prosječna narudžba u kušaonicama je stagnirala, pa nije bilo dodatnih prihoda koji bi nadoknadili nedostatak vinskog turizma.

Ipak, McMillan nije previše zabrinut za sudbinu kušaonica dugoročno. Iako je otkrio da je 'osvetničko putovanje' (poznato i kao potreba za odlaskom u inozemstvo nakon pandemije) slalo goste u udaljenija mjesta posljednjih godina, predviđa da će se posjetitelji vratiti domaćem vinskom turizmu kako taj suzdržani poriv nestane. “No Covid-19 označio je kušaonice kao veliku slabost”, kaže McMillan. “Ne kažem da će se pandemija ponoviti, ali pokazalo je da nema smisla da potrošači putuju tebi . Moramo se odmaknuti od modela kušaonice kao jedinog izvora okupljanja članova kluba.”

Potrošači se mijenjaju

Poboljšanje posjeta kušaonicama, prodajne vrijednosti i količine uvelike će se oslanjati na sposobnost industrije da prihvati nove konzumente. Izvješće je istaknulo da manje potrošača u SAD-u vino smatra omiljenim pićem - generacija Z, milenijalci i drugi potrošači ispod 65 godina piju u različitim kategorijama, kupuju pivo, žestoka pića, kanabis i vino. Industrija ih mora vratiti u stado.

Ali najmlađi potrošači, generacija Z, jedva da troše novac na alkohol. Prema Anketa o izdacima potrošača Zavoda za statistiku rada 2000. godine potrošnja konzumenata mlađih od 25 godina počela se preusmjeravati s alkohola na druga dobra i usluge.

Možda ti se također svidi: Je li alkohol novi duhan?

“Generacija Z samo konzumira manje alkohola od svojih prethodnika”, kaže McMillan. 'Apstinencija igra veliku ulogu u smanjenoj količini potrošnje.' Napominje da ni napori Svjetske zdravstvene organizacije da denormalizira alkohol ne pomažu. Prošlog siječnja WHO je objavio da nikakva razina konzumacije alkohola — čak ni čaša vina uz večeru — siguran je za naše zdravlje .

McMillan se nada da ćemo 'ponovno prihvatiti ideju da je vino bolje piće od ostalih kategorija ako ćete piti', kaže on. “To je poruka koju je vinska industrija izgubila. Ljudi zaboravljaju da smo uglavnom obiteljska industrija. Mi smo industrija poljoprivrede, povijesti i kulture – imamo prostor u ekosferi.”

Integracija A.I.

Budući da je kultura vina tako duboka i ukorijenjena, još jedan izazov koji izvješće postavlja je kako upoznati mlađe potrošače bez izolacije starijih, ključnih kupaca. Naposljetku, ti su pojedinci etablirani obožavatelji koji svoje boce kupuju po kutijama.

'Ljudi bacaju špagete o zidove pokušavajući upoznati nove potrošače', kaže Jennifer Locke, izvršna direktorica Crimson Wine Group, na SVB-ovom webinaru uživo. “Ako napravim Cabernet od 65 dolara, zašto ću pokušati napraviti novo vino u limenci od 10 dolara? To nema smisla mom glavnom potrošaču. Ne kažem da se ne biste trebali prilagoditi, ali ljudi moraju razumjeti tko ste i za što se zalažete.”

Realno gledano, ne postoje univerzalni lijekovi za promjenjive potrebe potrošača: Vinarija ne može samo izdati mladenačkije vino ili format. 'Ne radi se samo o privlačenju novih potrošača - to je pronalaženje pravog proizvoda za pravu osobu', složio se McMillan.

Možda ti se također svidi: A.I. Može identificirati vino u 100% slučajeva. Što sada?

SVB predlaže jedan put za prilagodbu: prihvaćanje podataka. Od 500 vinarija ispitanih za izvješće za 2024., samo 30% koristi aktivne podatke u marketingu, a 24% koristi aktivne podatke u prodaji distributera. Nešto više od 21% anketiranih vinarija izjavilo je da su zainteresirani za naprednu analitiku i A.I. ali su se osjećali izgubljeno, dok je 19,56% počelo raspravljati o usvajanju analitike. Samo 24% razumije temu A.I. i naprednu analitiku, ali još uvijek su zainteresirani za daljnje bavljenje analitikom.

'Stvarnost je da se podaci već neko vrijeme kreću velikom brzinom', kaže McMillan. 'Chat GPT iznio je te vijesti i tehnologiju u prvi plan.' No postoji više prilika za vinsku industriju da iskoristi A.I. pružiti bolje i novije uvide. 'Na primjer, ako vas zanima imate li pokrivenost restorana ili članove kluba u određenoj regiji, možete upotrijebiti A.I.we za analizu različitih džepova Sjedinjenih Država', dodaje. 'U budućnosti, vinarija može pogledati te regije i točno shvatiti koliko će koštati ulaganje i izgradnja u toj regiji.'

Na webinaru je panelist Paul Mabray primijetio da “podaci više nisu samo marketinški trošak. To je dio rasta vašeg poslovanja.” Ipak, ističe da je digitalna transformacija izazovna. 'Potrebno je puno predanog razmišljanja.'

Pogled u budućnost

SVB predstavlja dva operativna rješenja. Prvi je da industrija dalje surađuje s kolegama kako bi razmijenili znanje i proširili marketing na nove potrošače, prodajna mjesta i prilike.

Drugi je da budemo djelotvorniji i učinkovitiji kao pojedinačne vinarije prilagođavajući se promjenjivoj potrošačkoj klimi. 'Ili radimo zajedno na stvaranju rezonantne poruke koja pozitivno utječe na potrošnju, ili koristimo sva sredstva koja imamo kako bismo povećali učinkovitost u proizvodnji, uzgoju grožđa i marketingu', navodi McMillan u izvješću.

Možda ti se također svidi: 13 stvari koje stručnjaci za vino Millennial i Gen Z kažu da će doprijeti do mladih konzumenata

Unatoč lošim brojkama, on se nada. Trenutačni pad vina odražava razdoblje kasnih 80-ih kada je stolno vino u SAD-u ušlo u sedmogodišnje razdoblje pada zbog zdravstvenih problema, problema s vožnjom u pijanom stanju i seizmičkih promjena potrošača. Industrija se oporavila.

“Puno je posla da bismo vratili poziciju koju smo imali 90-ih i ranih 2000-ih, ali postoje prilike”, kaže McMillan. On vjeruje da za vinarije spremne prilagoditi se i razvijati se u nadolazećem desetljeću, postoje putevi do uspjeha. Međutim, oni koji sjede i čekaju da milenijalci i nove generacije promijene svoje mlake navike pijenja mogli bi propasti. 'Mislim da se svodite na loš učinak ako samo čekate da se promijenite', dodaje.

Veliki zaključak: vrijeme je da se vinska industrija prilagodi promjenjivim preferencijama potrošača i trenutnoj stvarnosti opskrbnog lanca. “Svi ćemo se morati prilagoditi”, zaključuje. “Nada nije strategija.”