Prošli tjedan, novinarka Becky Paskin objavio nit na Twitteru o Jimu Murrayu Viski Biblija , utjecajna knjiga koja izdaje godišnja izdanja od 2003. U njoj je Paskin iznio nekoliko posebno zastrašujućih redaka iz posljednjeg sveska.

“Jesam li se prije toliko zabavljao sa seksi 41-godišnjim Kanađaninom? Pa, da jesam. Ali bilo je to prije nekoliko godina i to nije bio viski. Je li zabava koju smo imali bila bolja? Vjerojatno ne ', stoji u Murrayevom opisu viskija Canadian Club.

I, u pregledu boce Glenmorangie, „Ako se viski može seksirati, ovo bi bila žena. Svaki put kad sretnem Morangie Artisan, on iskoči s novim izgledom, drugačijim parfemom. I raspoloženje. Čini se da se ne može odlučiti. Ali zna li kako se namučiti, zavesti i osvojiti svoje srce ...? O da.'

Za mnoge u industriji nije posve iznenađujuće što je jednom piscu bilo ugodno staviti svoj tekst na ležerno mizoginsku kopiju. Još je razočaravajuće to što više urednika, marketinških djelatnika i ostalih izdavačkih profesionalaca s tim nije imalo problema ili nije moglo čuti njihove zabrinutosti.

To je možda zato što jezik u Whisky Biblija nije izolirano. U barovima i medijima alkohol se često veže uz stereotipe koji su štetni i duboko čudni. Prikazivanje pića kao 'djevojačko' ili 'muževno' može se činiti bezazlenim za neke pisce ili piće, ali svi stereotipi imaju posljedice.

‘Pravi muškarci piju viski’

Lynn House nacionalni je stručnjak za alkoholna pića i portfelj mixologist za Marke Heaven Hill , među kojima su Elijah Craig Bourbon i Rittenhouse Rye, između ostalih. S Heaven Hillom radi sedam godina, ali, prije svega toga, bila je barmen u Chicagu. Stvorila je listu koktela za restoran Blackbird s Michelinovom zvjezdicom, gdje je jednog dana ušao kupac i zamolio je da mu dovede barmena.

'Ja sam barmen', rekao mu je House. Zamolio je da mu napravi nešto što ne bi pila. 'Pretpostavka je bila, pretpostavljam, kao žena ili kao osoba u boji da ću piti samo super slatke stvari', prisjeća se House. 'Pa, napravio sam mu sodu od votke.'

Nije ga stavljala. House pije viski, odvikao se Burbon još od djetinjstva u Bowling Greenu, Kentucky. Voli i Tequilu, konjak i ostarjeli rum. „‘ Ne pijem gazirane piće od votke ’“, sjeća se kako je svojoj mušteriji rekla: „Dakle, dala sam vam ono što ste tražili.“ Zamucao je i House mu je ljubazno dopustio da započne njihovu razmjenu.

'To je samo jedna od pregršt priča koje bih vam mogao reći o ljudima koji pretpostavljaju tko ste, što pijete i što znate.'

Lynn House, nacionalni stručnjak za alkoholna pića i portfeljni miksolog za brendove Heaven Hill / Fotografija ljubaznošću izdana od Heaven Hill

U binarnom svijetu alkoholnog pića s vodicom, gazirane votke, s niskim udjelom kalorija i navodno neuvjerljivim okusima, kodirane su ženskim rodom. Ostala 'djevojačka' pića često uključuju voćne tropske koktele, rosé i sve što uključuje liker od cvijeta bazge.

Viski se, pak, poklapa s mačizmom. U emisiji Parkovi i rekreacija , ovaj fenomen utjelovio je lik Ron Swanson, bijeli, heteroseksualni, sredovječni, brkati muškarac kojeg glumi zaljubljenik u stvarni život Lagavulina Nick Offerman. Uz sklonost ka obradi drveta i uklanjanju emocija, Ron demonstrira svoju muževnost i afinitetom prema škotskom viskiju.

'Viskiji i burboni smatraju se' muževnim 'duhovima', kaže Sarah McCoy, barmen u Tony’s Corner Pocket u Houstonu u Teksasu. Obje su kategorije načinile napad na to da 'postanu rodno sve više ... privlačne ženama, ali i queer prostorima', dodaje ona.

No ono što je sedam sezona Lagavulina Rona Swansona ili 17 izdanja prozne emisije Jima Murraya jest da je taj koncept ukorijenjen. Viski se već dugo prodaje kao ukapljena muškost, a služi se na kamenju u čaši s teškim dnom. Ili, još bolje, uživajte u urednoj sobi s kaminom i mnogim knjigama uvezanim u kožu, po Voditelj Ron Burgundy, koji pije Škotski.

'Kad sam bio mlad, rekao sam:' Moram piti viski, jer to piju muški muškarci ', kaže barmen Justin Golash. Prisjeća se kako mu je na početku karijere jedan naoko muški redovnik rekao: 'Pravi muškarci piju viski.' Bilo je formativno, kaže Golash. Tada je u ranim dvadesetima prilagodio svoje preferencije prema piću.

'Od tada sam evoluirao', kaže.

Golash je radio u dva bara usmjerena na viski u Washingtonu, D.C. Primjećuje 'muškarce koji nagovaraju druge muškarce' o tome jesu li njihove narudžbe dovoljno muževne. 'Također vidim da kokteli postaju rodno zasnovani, gdje imate ljude koji odbijaju piti iz čaša sa stabljikama, jer misle da to nije muževno.'

Barmen u Portlandu, Oregon, Joshua Madrid vidio je slično ponašanje među muškim skupinama pića u Visnomatna knjižnica Multnomah , koja ima kolekciju alkoholnih pića od 1500 boca.

'Radeći u viski baru s značajnim škotskim portfeljem, često čujem muškarce kako se međusobno prozivaju ako jedan od njih nije u stanju rukovati gaziranim viskijem', kaže Madrid. 'Čuo sam takve stvari kao što su:' Oh, nisam primijetio da ste nosili suknju 'kad su njihovi kolege muški gosti odbili pečeni viski i umjesto toga izabrali drugu kategoriju alkoholnih pića.'

Taj bi se čovjek mogao jednostavno odlučiti da te večeri ne naruči viski. Ili bi mogao doživotno odbaciti jedinstvenost kulture viskija. Za marke viskija ovo predstavlja ozbiljan nedostatak u konkurentnoj industriji u kojoj je votka najprodavaniji duh gotovo trećina domaćeg tržišnog udjela . Viski, uvijek djeveruša, dolazi s 24%.

Julia Ritz Toffoli, krajnje lijevo, na događaju Women Who Whisky Kilbeggan / Foto Daphne Youree

Žene s viskijem slomit će vam srce

Kompliciranost muškosti susjedne cugi stvara komplikacije ženama koje pije viski. Inverzija muškog muškarca koji puni škota je žena s viskijem. Napije se i hiperseksualizira, nokaut s kamenim staklom u savršeno njegovanoj ruci.

U njoj esej 'Dopustite nam da povučemo ženu s viskija', Courtney Balestier opisuje naslovni arhetip kao 'vječno sjedenje u baru s kožnim foteljama i laskavom rasvjetom, čekajući da je pitate želi li otići odavde. Ili vas možda pita, jer ona pije viski i zato je žilava (ali ne previše žilava) i moćna (ali ne i moćnija od vas). Uvijek je seksi, uvijek igra, uvijek žedna. '

Stereotip slavi heteroseksualne i ženske žene zbog toga što vole takozvani muški duh. Zbog njihove blizine muškosti čine se hladnijima i vrijednima poštovanja nego da su se držali ženskih sklonosti, poput gaziranih pića od votke ili ručnog rada. Kao glasnogovornici Jim Beam i Johnnie Walker Mila Kunis i Christina Hendricks intimni, viski također pojačava seksualnu privlačnost - iako općenito samo ako bi dotične pivačice patrijarhalne konvencije već smatrale privlačnima.

Ova fantazija Jessica-Rabbit-with-a-dram ima posljedice iz stvarnog života.

Julia Ritz Toffoli preselila se u New York prije deset godina i bila je uzbuđena što je istraživala lokalnu scenu barova. Kad god je naručila ili izrazila zanimanje za viski, međutim, dobivala je neželjene komentare muških pokrovitelja.

'Rekli bi stvari poput:' Ma, to je jako piće za malu damu! Jeste li sigurni da to možete podnijeti? ’Ili‘ Ne biste li radije popili malo vina? ’Ili čak seksističkije verzije,‘ Oh, ako volite viski, pitam se što vam se još sviđa? ’“, Prisjeća se.

Bilo je to neugodno, ali Ritz Toffoli bila je odlučna stvoriti sebi prostor u viskiju. Već je znala da joj se sviđa duh. Dakle, formirala se Žene koje viskiju , zajednica ljubitelja viskija koji identificiraju žene i domaćin je pretraživanja barova i edukativnih događaja. Grupa sada broji 10.000 članova širom svijeta.

Barmen Sarah McCoy. Foto Sebastian Gutierrez / Fotografija ljubaznošću Sarah McCoy

Ispijanje viskija trebalo bi biti ugodno, a opet malo žena to može učiniti bez neželjenih komentara ili nesvjesnog sudjelovanja u reduktivnom memu. To je puno prtljage za jednu narudžbu pića.

'Heteronormativnu percepciju kredu ističem na način na koji doživljavam 'Bacaš se poput djevojke'', kaže McCoy. „To bi trebalo biti ponižavajuće ili negativna referenca prema ženama. Obično odgovorim sa: ‘Hvala.”

Ritz Toffoli vjeruje da seksualiziranje, tokeniziranje ili stavljanje na neki drugi način odvraća neke potencijalne žene koje piju viski od te kategorije.

'Ako ste proizvod, ne možete biti i potrošač', kaže ona. „To je nešto od čega pokušavamo pobjeći jer smo potrošač. Konzumiramo viski i uživamo u njemu. I nismo ovdje zbog tuđe potrošnje idealizirane žene koja je samo idealizirana jer prkosi očekivanjima onoga što je žena. '

Otkazivanja i obnova

Stereotipi koji prate viski također su loši za posao.

'Kao industrija, u povijesti smo previdjeli sve osim bijelog muškarca', kaže House. 'To je percepcija publike tko pije viski.' Ali grupe poput Društvo crnih burbona i Burbonske žene predstavljaju snažne protuargumente, napominje ona.

A kupovna moć ostalih demografskih skupina zapanjujuća je. Prema podacima Nielsena, Crnoamerikanci imati 1,3 bilijuna dolara godišnje potrošačke moći i potrošača Latinxa u SAD-u baratati 1,5 bilijuna dolara. Advocate izvještava da je LGBTQ potrošačka snaga premašila je 917 milijardi dolara u 2017. godini.

Ignorirati ili otuđiti takva značajna tržišta politička je odluka koja utječe na dno rezultata tvrtke. Kritičari bi Paskinove tweetove mogli proglasiti 'otkazivanjem kulture', ali neispitane paradigme naštećuju poslu s pićima više nego što je Twitter ikad mogao.

Otkako je Paskin objavio tweet, istaknuti brendovi i poput Beam Suntory izdali su izjave kojima se odriču Murrayev seksistički jezik. Odušujuće je vidjeti ovu podršku, ako je žalosno što je slobodni pisac bez formalne potpore publikacije ili institucije morao pokrenuti odgovor.

Podzemni prostori u kojima je piće dok je žena bila radikalni čin

Što slijedi? Nadamo se da će se tvrtke sjetiti Whisky Biblija kontroverze i pluralističnije razmišljajte o tržištu. Angažiranje, promicanje, zastupanje i angažiranje s ljudima različitih rodnih identiteta, etničkog porijekla i seksualnih orijentacija samo će ojačati industriju.

To će olakšati i barmenima da zarade za život.

'Ako imate tipa u baru koji misli da mora popiti najtežu nadpropornu raž koju imate, a on onda ne može visjeti?' kaže Golash. “Ima samo jedno piće i odlazi. Ali vjerojatno bi zgnječio, kao, četiri daiquirisa od jagoda. '