Lee Atwater, pokojni republikanski politički savjetnik, jednom je rekao, 'Percepcija je stvarnost.' Atwater je mislio na to kako javnost doživljava djelovanje političara ili vašingtonski skandal, ali jednako je tako mogao izreći futurističko mišljenje o cijenama vina u restoranima. Uzimaju li vlasnici sve veće marže za vina koja prodaju, bilo to bocom ili čašom? Čini se tako.

Iako je tradicionalno bilo prihvatljivo - i isplativo - da restoran naplaćuje dvostruku maloprodajnu cijenu za bocu vina ili tri puta veću veleprodajnu cijenu boce, danas cijene boca često skaču na gotovo tri puta više od istog vina trošak u vašoj lokalnoj vinoteci, posebno u većim gradovima i u trendovskim restoranima s dobro uređenim vinskim kartama. Nekoliko poteza na kalkulatoru pokazuje da u ovakvim slučajevima restoran stavlja u džep 400% više nego što je platio vino.

Što se tiče cijena od stakla, to također izgleda kao da je u liftu prema gore. Unutar tvrtke se razumije da restoran želi nadoknaditi veleprodajne troškove boce jednim punjenjem, ostavljajući još četiri ili više čaša da generiraju čisti profit. No, mnogi restorani nastoje ponuditi bolja BTG vina, slijedeći tu unosnu formulu znači da je 15 dolara postalo osnovni trošak lijepe čaše vina. (Primijetite da sam odabrao riječ 'lijepo', a ne superlativ poput 'strašan'.)

S obzirom na krhko stanje gospodarstva, je li pametno poslovanje restorana nadoknaditi rastuće troškove hrane, veće najamnine, povećanje poreza i prošle gubitke iskorištavanjem ljubitelja vina, kupca koji kupnjom proizvoda najviše pomaže u postizanju rezultata s oznakom od 300%? Ne prema Rajatu Parru, majstoru sommelieru sa sjedištem u San Franciscu, koji nadgleda vinski program multitacionalne grupe restorana Michaela Minea.

'Nikad ne bih išao gore od tri puta na veliko', rekao je Parr. “Sve što je izvan toga moglo bi se shvatiti kao pohlepa ili nagovaranje. Za mene je to kratkovid i nepotreban. U našim restoranima RN74 [u San Franciscu i Seattlu] smjernica mi je veleprodaja od 2,2 puta. Mislim da naši kupci ne bi platili više od toga, niti bi trebali. '

Parr je među triom istaknutih sommeliera koje sam intervjuirao za ovu kolumnu. Sva trojica su priznali da cijene vina u restoranu rastu. Parr je, međutim, sugerirao da su pretjerane cijene više fenomen Bright Lights, Big Cityja od obale do obale. Najveći prijestupnici su, rekao je, popularna mjesta u New Yorku i Las Vegasu, gdje je raspoloživi prihod veći i prihvaćena je činjenica da ćete svoje zadovoljstvo platiti lijepo, bez obzira na to koje zadovoljstvo moglo biti.

Kao New Yorker, prihvaćam to ... do određene mjere. U Velikoj jabuci stvari često koštaju više nego bilo gdje drugdje u zemlji. No, bi li slučajni azijski joint bez rezervacija u nestašnom kvartu trebao naplatiti 95 dolara za izvrstan - ali ne rijetki - Carneros Pinot Noir iz 2010. koji se prodaje po cijeni od manje od 35 dolara? Treba li izvrsni steakhouse u modernom kvartu naplatiti 88 dolara za novo izdanje Vacqueyras s preporučenom maloprodajnom cijenom od 32 dolara? Ne, kažu moji sommelier izvori, ako ta vina koštaju ove restorane tek nešto više od 20 dolara po boci.

'Praksa dodavanja restorana crna je rupa tajanstvenih kalkulacija koje nikada neću do kraja shvatiti', rekao je uvoznik koji je zatražio anonimnost kako ne bi uvrijedio svoje kupce. S obzirom na taj zbroj, možda bismo samo trebali biti sretni što restorani nude bolja i raznovrsnija vina.